Deze blogreeks valt binnen ons thema ‘Management & BI’. Dit thema is bedoeld voor managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Als een klant op eigen initiatief contact opneemt met jouw organisatie (bijvoorbeeld via internet, telefoon of indirect via e-mail en social media) moeten alle disciplines - Kanalen, Verkoop en Marketing – samenwerken om de klant of prospect dit contact als prettig en behulpzaam te laten beleven. Daarbij moet die beleving zo consistent mogelijk zijn over de kanalen heen. Om die consistentie te bevorderen is het handig om een soort ‘standaard klantcontact model’ te hanteren. Hiermee maken we de onderdelen van een klantcontact zo kanaal-onafhankelijk mogelijk en kan het marketing- en verkoopproces (en dus de klantbeleving) consistenter worden over alle kanalen.
De relatie tussen klantcontact en commercieel proces
Klantcontacten kennen zekere regelmatigheden. Desondanks bestaan er geen algemeen geaccepteerde basisbegrippen binnen het klantcontact. Ik gebruik in deze blog de begrippen die ik inmiddels na meer dan vijftien jaar werk in dit veld heb opgebouwd, maar je kunt deze natuurlijk zonder probleem vervangen door begrippen die jou wellicht meer aanspreken.
Laat ik eerst het klantcontact in relatie brengen tot het commercieel proces:
Hierboven zijn de belangrijkste begrippen tijdens het klantcontact weergegeven:
- Klantcontact (klantsessie)
Start wanneer het contact tussen klant en bedrijf is geïnitieerd en loopt tot de klant ophangt of uitlogt. - Business Dialog (contactonderwerp)
Tijdens één contact kunnen meerdere (gespreks)onderwerpen langskomen. Zij zijn vooraf gedefinieerd. Voor elk onderwerp vindt interactie met de klant plaats om uit te vinden wat hij wil, bijvoorbeeld door vragen van de agent aan de klant of door analyse van de website-navigatie door de klant. Pas als duidelijk is wat de klant wil, dan starten we een vooraf gedefinieerde klantinteractie om de duidelijk geworden vraag van de klant volgens vaste stappen te verwerken. - Business Request (bedrijfsproces)
Commercieel gezien zijn dit bijvoorbeeld verkoopprocessen, serviceverzoeken, klachtafhandelingen. Business requests kennen vaak meerdere in de tijd gescheiden processtappen voordat ze afgerond zijn. Tijdens een klantsessie kunnen één of meerdere processtappen van één of meerdere bedrijfsprocessen worden afgehandeld. Deze processtappen zijn de hiervoor genoemde contactonderwerpen.
Het contactonderwerp is dus het snijpunt tussen klantsessie en commercieel bedrijfsproces. Tijdens de sessie met klant is het “contact” onder beheer van het kanaal, na afloop wordt het contact (indien commercieel interessant) geregistreerd binnen het Sales domein. De tijdens het contact afgehandelde contactonderwerpen behorend bij commerciële bedrijfsprocessen worden overgedragen aan het Sales domein. Voor het kanaal is het contact daarmee geheel afgehandeld.
Klantcontact met standaard processtappen
Om zoveel mogelijk kanaal-onafhankelijk te kunnen werken, proberen we de klantsessie zo gestandaardiseerd mogelijk te maken over de verschillende soorten directe kanalen heen. De structuur van de klantsessie moet dus voor bijvoorbeeld zowel Internet als Callcenter gelijk zijn.
In dit model bestaat een klantsessie uit:
- Een startgedeelte met identificatie en mogelijk authenticatie en autorisatie van de klant, waarna indien mogelijk informatie over de betrokken klant wordt opgehaald. Denk hierbij aan het klantbeeld, inclusief de voor deze klant op dat moment nog lopende commerciële bedrijfsprocessen zoals verkoopaanvragen, serviceverzoeken en klachten.
- Een verkennend gedeelte waarin het kanaal bij marketing de geprioriteerde lijst van Next Best Actions (NBA’s) opvraagt en probeert de contactreden van de klant te achterhalen. Dit kan bijvoorbeeld door te kijken naar de keuze van een productpagina op de website of door vragen van de agent tijdens een telefoongesprek. De tijdens deze verkenning daadwerkelijk aangeboden leads, de klantreactie daarop en de onderwerpkeuze van de klant worden door het kanaal doorgegeven aan marketing zodat de lijst met NBA’s kan worden aangepast aan het klantgedrag.
- De afhandeling van één of meerdere gespreksonderwerpen, waarin de wensen van de klant worden uitgevoerd. Het kanaal haalt alle content voor het onderwerp op en - geleid door de interactie met de klant - probeert het kanaal zaken direct te verwerken in de achterliggende productadministraties. Na afronding wordt het contactonderwerp (de business dialog) met de status overgedragen aan Sales, zodat deze de verdere afhandeling kan bewaken.
- Een afrondingsgedeelte waarin de klantsessiegegevens worden overgedragen aan het Sales domein.
Implementatie in software
Het gepresenteerde model is natuurlijk afhankelijk van de wijze waarop de functies zijn verdeeld over de systemen, maar komt wel overeen met een aantal commercieel beschikbare (ook in-the-cloud) softwarepakketten. Met oplossingen voor zowel grote als kleinere bedrijven. Hierover zal ik in de volgende blog wat meer vertellen.
Nieuwsgierig wat de opkomst van Market Intelligence als een hulpmiddel betekenen voor jouw bedrijf? Op deze vraag zal in onderstaand E-book antwoord worden gegeven.
Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen de reeks wordt besproken.