Deze blogreeks valt binnen ons thema ‘Management & BI’. Dit thema is bedoeld voor managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Een modern bedrijf speelt in op de ‘customer journey’ door rekening te houden met het bezoekersgedrag. Maar dat kan Marketing niet alleen. Er moet een goede samenwerking tussen Kanalen, Verkoop en Marketing tot stand komen. Niet alleen technisch, maar ook organisatorisch. In deze blog geef ik de hoofdlijnen voor de technische samenwerking. In een volgend blog zal ik de organisatorische samenwerking bespreken.
De drie-eenheid van CRM, CM en Kanalen
Inbound Marketing gaat over het aantrekken van bezoekers door het bieden van goede informatie (‘content’). Daarom gaan inbound marketing en content marketing hand in hand. Als die bezoekers dan op hun eigen initiatief contact opnemen - via telefoon of Internet – is het van groot belang om hen zo goed mogelijk te helpen door hun probleem op te lossen of hun behoefte in te vullen (het ondersteunen van hun customer journey).
In een B2C-bedrijf staat Marketing aan het roer wat de keuze voor informatie en/of aanbieding die een bepaalde bezoeker krijgt, betreft. Hiervoor is Marketing afhankelijk van twee andere belangrijke partijen
1. Kanalen
De manieren waarop een prospect of klant in contact kan treden met jouw bedrijf of de kanalen die je gebruikt om diensten of producten te verstrekken aan klanten. Organisatorisch is dit meestal de verantwoordelijkheid van afdelingen met namen als Internet, Service Desk, Kantoren, Callcenter, Post & E-mail. Regelmatig worden deze kanalen geclassificeerd in ‘bemand’ en ‘onbemand’. De IT die het klantcontact via deze kanalen moet ondersteunen (channel support) bestaat veelal uit IT voor de website, de kantoren, het call center, de print-straat en het e-mailsysteem.
2. Verkoop
De partij die verantwoordelijk is voor het overnemen van een ‘lead’ van Marketing en deze opvolgt tot een succesvolle transactie ontstaat. Qua ‘Sales Support’ worden hiervoor hoofdzakelijk twee IT-systemen gebruikt namelijk: CRM (Customer Relationship Management) en LMS (Lead Management Systeem). Organisatiekundig lijkt de belegging van de verantwoordelijkheid over de verkoopfunctie simpel, maar dat valt in de praktijk van omnichannel klantcontact zwaar tegen.
Marketing, Kanalen en Verkoop moeten naadloos met elkaar samenwerken om de bezoeker (prospect, klant) zo goed mogelijk te faciliteren in de zoektocht naar jouw producten. Deze samenwerking biedt een aantal organisatorische uitdagingen, waaronder een aangepast besturingsmodel en een uitgekiende belegging van verantwoordelijkheden aangaande het klantcontact (meer daarover in een volgend blog).
Technisch gezien, mondt deze samenwerking uit in een aantal informatiestromen tussen de IT-systemen van de drie partijen.
Informatiestromen tussen Kanalen, Sales en Marketing
Welke informatie van het ene systeem naar het andere moet stromen is natuurlijk volledig afhankelijk van de wijze waarop we de benodigde IT-functies toewijzen aan de systemen. In deze blog gaan we uit van drie IT-gebieden: Channel Support (website, e-mail, callcenter, winkel), Sales Support (CRM en LMS) en Marketing Support (campagnemanagement systeem, CM-systeem). Deze indeling heeft een goede reden, maar is niet heilig. Bij het kleinbedrijf kan het bijvoorbeeld zinvol zijn om de benodigde functionaliteit in twee of zelfs één systeem te stoppen. Wat de beste functionele indeling is voor inbound marketing binnen jouw bedrijf hangt af van veel technische en organisatorische factoren. Hier kan een ervaren enterprise IT-architect jou het best bij helpen.
In deze blog maak ik gebruik van een in de praktijk veel toegepaste functionele indeling, die voldoende flexibiliteit biedt en tevens goed aansluit bij de softwarepakketten die op de markt beschikbaar zijn. Op hoofdlijnen:
- Channels: functies ten behoeve van de vormgeving (A/B-testing) en afhandeling van een klantcontact
- Marketing: functies ten behoeve van het vaststellen welke content/aanbieding de bezoeker krijgt voorgeschoteld tijdens het contact
- Sales: functies ten behoeve van het opvolgen van een actie die de bezoeker onderneemt na ‘conversie’ (bekendmaking van zijn identiteit en keuze van product of dienst).
Bij deze belegging ontstaan de informatiestromen die in de plaat hieronder staan aangegeven.
Al deze informatiestromen kunnen zowel periodiek (dagelijks, wekelijks) als real-time plaatsvinden. Maar hoe sneller de uitwisseling plaatsvindt, des te beter de ondersteuning van de ‘customer journey’ verloopt. Dit geeft mogelijkheden tot een beheersbare migratie van wekelijks, via dagelijks naar real-time. In feite behoort deze onderlinge samenwerking van applicaties tot het probleemgebied; enterprise application integration (EAI). De informatiestromen moeten rekening houden met de bredere richtlijnen voor EAI, raadpleeg een goede IT-architect om dit te realiseren.
Voorbeeld van een klantcontact-scenario
Het hieronder beschreven scenario van een klantcontact gaat uit van een mix van periodieke en real-time informatie-uitwisseling.
- De dialoog met de bezoeker vindt in een kanaal plaats. Een gestart contact wordt na identificatie van de bezoeker aangemeld bij het CRM-systeem en voorzien van een uniek contact-Id, eventueel wordt een nieuwe klant opgevoerd in het CRM. Het kanaal vraagt daarop het laatst bekende klantbeeld voor de betrokken bezoeker (evt. klant-id) op bij het CRM-systeem en de Next Best Actions (NBA’s) bij het CM-systeem van Marketing. CM levert real-time een lijstje met high-priority NBA’s terug aan het vragende kanaal.
- Tijdens het klantcontact voert het kanaal de regie over het contact. Tijdens het contact kan de bezoeker meerdere activiteiten of stappen ondernemen. Het kanaal probeert deze stappen zo snel mogelijk – het liefst direct (straight through processing met backoffice systemen) – af te handelen. Na (gedeeltelijke) afhandeling door het kanaal worden de klant-aanvragen met hun courante status opgeslagen in het CRM voor verdere verwerking of latere opvraag.
- Het kanaal geeft commercieel interessante contact-events real-time door aan CM, zoals:
- propositie vertoond/verteld
- response op propositie (acceptatie, afwijzing, later)
- getoonde interesse (bezoek product-landingpage of contactreden bij callcenter)
- banner clicks, enzovoort.
Deze events worden direct door het CM-systeem gebruikt om de NBA’s te bepalen en om klanten dynamisch te segmenteren. NBA’s worden immers voor elke klant individueel, real-time en dynamisch vastgesteld.
- CRM is verantwoordelijk voor het beheer van een uitstaande klantaanvraag (zoals een aanvraag offerte, service aanvraag of klacht). CRM stuurt hiertoe de aanvraag verwerkende systemen aan (zoals de backoffice) en houdt de status van de verwerking bij. CRM meldt de status dagelijks bij CM. Als een aanvraag is verwerkt of een koop is gesloten, past CRM het operationeel klantbeeld aan. De status van een klantaanvraag is onderdeel van de informatie over alle stappen binnen alle commerciële processen. Dat is belangrijk voor procesoptimalisatie en ketenbesturing.
- Leadmanagement (LM) is verantwoordelijk voor de uitvoering van outbound leads (offerings) die het ontvangt van CM en voor de verwerking van de responses op die uitgaande offerings. LM stuurt daarvoor de outbound kanalen (e-mailsysteem, printstraat, callcenter) aan, rekening houdend met hun workload en capaciteit. Het meest courante afleveradres wordt door het kanaal bij versturen opgehaald bij CRM. Elk willekeurig kanaal kan de response op een outbound lead ontvangen, dat hoeft niet eens het origineel verzendende kanaal te zijn. Een dergelijke response wordt door het ontvangende kanaal doorgegeven aan CM.
Conclusie
Natuurlijk zijn er allerlei mogelijkheden om de functies die komen kijken bij inbound marketing te verdelen over systemen. Hierboven is slechts een voorbeeld van een veelgebruikte aanpak.
Hopelijk geeft het geschetste voorbeeld een beeld over de diverse interacties tussen de verschillende componenten waaruit een ‘inbound marketing’-oplossing bestaat. Zonder een duidelijk omschreven, nauwgezette samenwerking en onderling goed opgelijnde migratie, zal geen van de drie componenten (channel software, CRM en marketingsystemen) veel toegevoegde waarde verkrijgen.
Volgende week ga ik dieper in op de verantwoordelijkheidsverdeling tussen Kanalen, Verkoop en Marketing en kijken we eens naar het probleem van het eigenaarschap van CRM.
Nu al meer weten over wat de opkomst van Marketing Intelligence voor jouw onderneming kan betekenen? Download onderstaand eBook. Dit eBook is een verzameling blogs geschreven voor Gerrit Versteeg vanuit het oogpunt van de manager.
Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen de reeks wordt besproken.