Deze blogreeks valt binnen ons thema ‘Management & BI’. Dit thema is bedoeld voor managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Het implementeren van de technologie voor Inbound Marketing lijkt een ‘mer à boire’ met snel uit de hand lopende kosten. Zeker voor kleine en middelgrote bedrijven (typisch tussen de 20 en 2.500 medewerkers). Dat hoeft echter niet zo te zijn. Met de huidige mogelijkheden in de cloud (software as a service, SaaS) zijn ook voor het MKB goed functionerende en goed schaalbare oplossingen beschikbaar. In deze blog ga ik hier wat verder op in en laat wat voorbeelden zien.
Componenten voor een Inbound Marketing oplossing
Binnen een Inbound Marketing oplossing zijn een aantal essentiële functionele software-componenten te onderscheiden. Hieronder geef ik je een overzicht hoe je deze componenten onderling kan positioneren. Let wel, deze outline is slechts een voorbeeld ter introductie van de functionaliteiten die een rol spelen in de meeste moderne marketing-oplossingen.
Frontoffice software oplossingen
Voor inbound marketing is ‘content’ een belangrijke aantrekkende kracht om het bezoek van de website te vergroten en een ‘audience’ te creëren. Met behulp van rijke, aantrekkelijke, goed te vinden content worden bezoekers omgezet naar geïdentificeerde ‘contacts’, die je via e-mail kan benaderen met relevante aanbiedingen (next best actions).
Op de markt zijn goede en relatief goedkope oplossingen vindbaar die de volgende drie belangrijke componenten combineren in één software (of SaaS) oplossing:
- Marketing Automation
- Outbound eMail Server en Composer
- WebSite Server en Content Management Systeem
Zeker voor niet al te grote bedrijven, zijn er goede ‘Software as a Service’-oplossingen beschikbaar voor deze combinatie van componenten, denk bijvoorbeeld aan HubSpot en Marketo. Deze cloudoplossingen zijn goed schaalbaar, waarbij de gebruikskosten zijn gekoppeld aan het aantal geïdentificeerde contacten (beginnend bij zo’n 200 á 300 Euro per maand voor de eerste 1000 contacten). Zij vormen een prima manier om tegen redelijke kosten de eerste stappen te maken op het veld van Inbound Marketing.
Lead management
Belangrijk voor de Marketing Automation component is het lead management dat deze component uitvoert. In feite orkestreert de component de hele customer journey van bezoek tot order. Een alternatieve opzet hiervoor is het verdelen van de orkestratie over marketing (van bezoeker tot lead) en sales met CRM-software (lead tot order). De keuze hierbij is afhankelijk van je eisen en wensen en de combinatie van software die je uiteindelijk kiest.
Koppeling met andere kanalen
Een belangrijk facet bij de keuze van een Marketing Automation cloudoplossing, is de integratie met andere kanaalsystemen. De als voorbeeld genoemde oplossingen HubSpot en Marketo kennen beide allerlei standaard ingebouwde koppelingen met veel voorkomende kanaalsoftware. Laat ik even wat voorbeelden van schaalbare, goedkopere software vermelden:
- Webshop software, bijvoorbeeld ‘Magento’
- Service Desk software, bijvoorbeeld ‘Zendesk’
- Sales-desk software, bijvoorbeeld ‘Salesforce’ of ‘Dynamics CRM’
Het is belangrijk om bij de keuze van zowel kanaalsoftware als marketing automation software, de beschikbaarheid van standaard ondersteunde onderlinge aansluitmogelijkheden te analyseren. Standaard beschikbare koppelingen zorgen voor minder hoofdbrekens tijdens de implementatie en dragen bij aan het blijvend functioneren van het totaal.
Marketing Intelligence
Frontoffice software - en vooral de marketing automation component als regisseur daarbinnen - heeft veelal te weinig informatie over prospects en klanten om vast te kunnen wat de ‘next best action’ voor een klant is. Daarvoor moet een specifieke marketing intelligence omgeving worden ingericht. Hierbinnen verzamel en analyseer je alle data over een klant in een data warehouse. Deze omgeving is de beste plek om per contact vast te stellen welke actie de beste vervolgstap is binnen zijn customer journey. In de MI-omgeving kunnen ook de vaak voorkomende problemen rond klant-identificatie worden opgelost, zoals dubbele registratie en niet consistente klantgegevens.
Uiteindelijk levert de MI-omgeving belangrijke data op aan de frontoffice, zoals het integraal consistent klantbeeld en de next best actions. Tevens helpt de MI-omgeving bij het analyseren en segmenteren van klanten en prospects.
Maatwerk en off-the-shelf oplossingen
De componenten binnen een MI-omgeving zijn veelal op maat gemaakt en daardoor wat duurder. Er bestaan data warehouses (of breder: BI-oplossingen) die in de cloud (‘BI as a service’) worden aangeboden. In dat geval kun je je investeringen gemakkelijker spreiden. Naast maatwerk-oplossingen zijn er ook off-the-shelf software-oplossingen (Enterprise Marketing Management systemen) die NBA’s kunnen vaststellen. Die zijn vaak te duur voor de niet al te grote bedrijven (denk bijvoorbeeld aan Epiphany, SAS en Unica, tegenwoordig IBM).
Omdat de kosten voor een MI-omgeving wat minder goed schaalbaar te maken zijn, zullen de meeste bedrijven de functionaliteiten voor een integraal klantbeeld en NBA’s grotendeels handmatig uitvoeren. De business case voor MI is na een periode van het opdoen van ervaring in deze handmatige situatie, meestal wel goed vast te stellen. Daarna kan een keuze voor automatisering worden gemaakt.
Backoffice
Veel van de software voor de ondersteuning van de backoffice (financiële- , project/uren- en contract-administraties en eventuele logistieke of order systemen) is tegenwoordig ook in de cloud verkrijgbaar. Meestal zijn deze oplossingen (zoals Exact, AFAS, Multivers en de Microsoft Dynamics serie) geboren vanuit de financiële kant. Soms vanuit een meer compleet ERP zoals SAP en Navision (opgenomen in de Microsoft stal).
Software as a Service
Vroeger moest een bedrijf in de groei veel software zelf aanschaffen, implementeren en onderling koppelen, met de daarbij horende omvangrijke investeringen. Met de komst van cloudoplossingen is een nieuwe unieke situatie ontstaan, waarbij je tegen lage kosten toch professionele software kunt gebruiken (as a service). Dit kan omdat de kosten afhankelijk zijn gemaakt van de gebruiksomvang. Naarmate je bedrijf groeit zullen deze kosten stijgen, maar dat is dan ook verantwoord. Pas bij erg grote volumes of bedrijfsstrategieën die sterk afwijken van de standaard SaaS-oplossingen, komen on-premise implementaties in beeld.
Conclusie
Inbound Marketing behoeft specifieke software. Maar ook voor wat kleinere bedrijven zijn hiervoor grotendeels goed schaalbare, redelijk geprijsde SaaS-oplossingen beschikbaar. Belangrijk bij de toolkeuze is de analyse van de koppelmogelijkheden van dergelijke cloudoplossingen. Dus bekijk dat goed, voordat je je keuzes gaat maken.
Ben je nieuwsgierig naar wat de opkomst van Marketing Intelligence kan betekenen voor jouw onderneming? Download onderstaand eBook om antwoord te krijgen op deze vraag en meer te weten te komen over Marketing Intelligence en Big Data.
Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen de reeks wordt besproken.