Deze blogreeks valt binnen ons thema ‘Management & BI’. Dit thema is bedoeld voor managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Het klantcontact is een belangrijk onderdeel van de ‘customer journey’ in moderne marketing en verkoop. Als uiteindelijk een klant contact opneemt met jouw organisatie (bijvoorbeeld via internet, telefoon of indirect via e-mail en social media) moeten alle disciplines - Kanalen, Verkoop en Marketing – samenwerken om de klant of prospect dit contact als prettig en behulpzaam te laten beleven. Hoe zijn de taken en verantwoordelijkheden tijdens dit klantcontact tussen de drie partijen verdeeld?
Het commerciële proces
Inbound Marketing gaat over het aantrekken van bezoekers door het bieden van goede informatie (‘content’). Daarom gaan inbound marketing en content marketing hand in hand. Als bezoekers vervolgens op eigen initiatief contact opnemen - via telefoon of internet – is het van groot belang om hen zo goed mogelijk te helpen. Bijvoorbeeld door hun probleem op te lossen of hun behoefte in te vullen (het ondersteunen van hun customer journey).
Het is de keuze van de klant welk kanaal hij prefereert. Als organisatie moet je er dus voor gaan zorgen dat het marketing- en verkoopproces eender verloopt, ongeacht het gebruikte kanaal. Je moet dus als het ware loskomen van de ‘toevallige’ vorm van het contact met de klant (app, website, gesprek, e-mail, etc.).
Alle gelijke – en daarmee gemeenschappelijke – functies verhuizen dus in principe uit het kanaal naar een achterliggende en tijdens het klantcontact ondersteunende gecentraliseerde functie die voor alle kanalen hetzelfde werkt.
Marketing bepaalt de volgende stap
Kanalen bemoeien zich dus alleen met het vormgeven van het klantcontact, niet met de inhoud ervan. In een B2C-bedrijf (mass retail) bepaalt Marketing welke aanbieding of actie tijdens dat klantcontact moet worden gedaan (de next best action, ofwel NBA). Zo gauw een klant op een bepaalde aanbieding ingaat wordt het marketingproces opeens een verkoopproces. Dit proces begeleidt de ‘lead’ via vooraf vastgestelde stappen door het verkoopproces heen tot netto omzet. NB. ook deze verkoopstappen kunnen over verschillende kanalen verlopen. Het beheren van zowel het marketingproces als het verkoopproces kan dus nooit in een individueel kanaal liggen, maar zal een centrale functie moeten worden.
De drie-eenheid Marketing, Verkoop en Kanalen
Laten we de verantwoordelijkheden eens op een rijtje zetten.
-
Kanalen (het ‘hoe’ tijdens het contact binnen het kanaal)
In principe bemoeien kanalen zich alleen maar met het verloop van het contact van de klant met het kanaal op het moment dat dat contact plaatsvindt. Het kanaal probeert de content zo goed mogelijk te tonen, maar wat de getoonde content is, bepaalt Marketing. Presentatievarianten zoals ‘een groene of rode webpage’ (A/B-testing) valt wel onder de verantwoordelijkheid van het kanaal. Alsmede onderzoek naar de beste route door de website. Hiertoe kennen de kanalen de functie; ‘de formulemanager’. Bij callcenters bijvoorbeeld krijgt de agent vanuit marketing een lijstje met geprioriteerde NBA’s op het scherm te zien. Hierop staat aangegeven welke aanbiedingen bij de klant aan de lijn het beste passen en die hij dus onder de aandacht moet brengen. Maar de agent bepaalt zelf hoe hij het gesprek met de klant verder vormgeeft.
-
Verkoop (het ‘hoe’ over kanalen en contacten heen)
Verkoop definieert het verkoopproces en beheert elk van de lopende verkoopprocessen (leads, i.e. een klant met geconstateerde interesse voor een bepaald product). NB dit omvat vaak ook servicevragen en klachten. Ook een klacht is in feite een commercieel proces. Zo gauw vanuit het Marketingproces een lead ontstaat, is Sales verantwoordelijk voor het beheren van de lead (lead management) over alle kanalen en over alle klantcontactmomenten heen.
-
Marketing (het ‘wat’)
Marketing bepaalt voor elke klant (eventueel behorend tot een klantgroep) welke producten het beste bij hem passen. Dat kan aan allerlei factoren liggen, waaronder klikgedrag, klanteigenschappen en responses op eerdere aanbiedingen. Meestal stelt marketing een geprioriteerd lijstje met aanbiedingen vast (de Next Best Actions ofwel de NBA-lijst), met een scoringskans en een selectiereden. Deze wordt aan het begin van een klantcontact naar het het betrokken kanaal gestuurd, ongeacht welk kanaal de klant heeft gekozen. De selectie van prospects voor een bepaalde outbound actie wordt ook via de NBA’s vastgesteld (bijvoorbeeld iedereen met een scoringskans boven de 60% voor een bepaald product). De outbound-actie wordt naar Sales gestuurd, die het correcte kanaal selecteert (bijvoorbeeld e-mail of outbound calling) waarna de actie door het kanaal kan worden uitgevoerd.
Conclusie
Natuurlijk zijn er allerlei mogelijkheden om de functies die komen kijken bij inbound marketing te verdelen over systemen. Hierboven is slechts een voorbeeld van een veelgebruikte aanpak. In ieder geval moet worden vermeden om kanaal-overstijgende functionaliteit in specifieke kanalen te beleggen. Hiervoor zijn meer centrale systemen nodig. Het was tot nu toe de gewoonte om de verkoopfunctie in een kanaal te beleggen (meestal een ‘binnendienst’ of callcenter’). Met de komst van online kanalen en selfservice klanten, moet deze klassieke verkoopfunctie worden opgesplitst in een klantcontact-behandelaar binnen het kanaal en een lead-manager in de centrale verkoopfunctie. Dit levert een nieuw probleem op rond het eigenaarschap van CRM en Lead Managementsystemen. Vaak is er immers (nog) geen centrale kanaal onafhankelijke business partij voor verkoop onderkend.
Volgende week ga ik dieper in op de componenten van een klantcontact. Dit met het doel de onderdelen van een klantcontact zo kanaal onafhankelijk mogelijk te maken. Hiermee kan het marketing- en verkoopproces en dus de klantbeleving consistenter worden over alle kanalen.
Nieuwsgierig wat de opkomst van Market Intelligence als een hulpmiddel betekenen voor jouw bedrijf? Op deze vraag zal in onderstaand E-book antwoord worden gegeven.
Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen de reeks wordt besproken.