Deze blogreeks valt binnen ons thema ‘Management & BI’. Dit thema is bedoeld voor managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Ik heb het in deze blogreeks al vaker gehad over de Next Best Action (NBA) voor een prospect of klant. Toch ben ik nooit dieper ingegaan op wat dat concept nu eigenlijk inhoudt. Om dat goed te maken, ga ik in deze blog de NBA wat verder toelichten qua doel, gebruik en inhoud.
Het doel van de Next Best Action in moderne marketing
Binnen moderne inbound marketing is alles erop gericht om bezoekers te converteren naar ‘contacten’. Een contact in deze context, is een bezoeker die zich heeft geïdentificeerd met bijvoorbeeld een naam en een e-mailadres. Zo gauw je iemand kunt identificeren, kun je ook informatie over dat contact verzamelen. Je kunt ook het ‘gedrag’ van het contact tijdens een bezoek aan bijvoorbeeld je website vastleggen, denk aan de hyperlinks die gevolgd worden, welke menuopties worden gebruikt, welke banners worden aangeklikt, welke antwoorden worden aangeklikt op gedane voorstellen, welke antwoorden worden ingevuld in een online formulier, enzovoorts.
Data verzamelen om de Next Best Action te bepalen
De data die je verzamelt over het gedrag van een contact geeft je informatie over de interesses van dat contact. Die informatie kun je eventueel combineren met andere informatie die je van hetzelfde contact hebt. Denk bijvoorbeeld aan reeds afgenomen producten (productbezit) en de manier waarop deze producten gebruikt worden (productgebruik).
In het licht van de contactinformatie die je opbouwt, kun je ook steeds beter inschatten welke van jouw producten het beste aansluit bij het contact. Met andere woorden: welke producten de hoogste kans van acceptatie (koop) hebben. Op basis van die verwachting kun je de beste vervolgactie - Next Best Action - bepalen. De NBA is dus niet de op één na beste actie, maar de volgende beste stap. Dit kun je het beste zien in het licht van de Customer Journey. De reis die de klant maakt om uiteindelijk tot koop van jouw product te komen. Denk dan bijvoorbeeld aan de reeks: Awareness, Education, Consideration, Decision, Advocacy. De NBA is dan de actie die ervoor zorgt dat jouw contact een volgende etappe van zijn reis doorloopt. Een NBA is in principe een breder concept dan een Next Best Offer. Een offer is altijd een productaanbieding, terwijl een action ook een bepaalde retentie-gedreven actie kan zijn, ter voorkoming van churn. Denk bijvoorbeeld aan een loyalty-korting.
De NBA in organisatorisch perspectief
De Next Best Action is ook een prima mechanisme van Marketing om Verkoop en de Kanalen aan te sturen. Vroeger werd hiervoor altijd de (outbound) campagne gebruikt, maar dat lukt niet goed meer met de moderne inbound marketing. Als de Kanalen bij elk bezoek van een klant een lijst met NBA’s krijgen aangereikt, dan kun je dezelfde lijst ook gebruiken om het succes van het kanaal te meten en te belonen.
Het gebruik van een NBA-list
Aan de hand van alle verzamelde contactinformatie bepaalt Marketing wat de NBA’s voor het betreffende contact zijn. Voorafgaand aan en/of tijdens een bezoek van een contact aan een kanaal, stuurt Marketing een lijst met deze NBA’s naar het kanaal, zodat deze de NBA’s aan de klant kunnen voorleggen. In welke vorm dat gebeurt, verschilt per kanaal. Op een website kunnen bijvoorbeeld banners gebruikt worden om NBA’s aan bezoekers te kunnen tonen, waarbij de hoogste NBA de plek van de Hero-banner krijgt. In een callcenter kan de agent het lijstje met NBA’s op zijn scherm getoond krijgen. Hij kan dan tijdens het gesprek met de klant de eerste NBA van de NBA-list voorstellen of een NBA op de lijst die goed aansluit bij het gespreksonderwerp.
De inhoud van een NBA-list
In een NBA-list staan typisch de volgende – niet technische - onderdelen:
- NBA-list id: Elke individuele NBA-list moet traceerbaar zijn om als stuurmiddel voor beloning te kunnen worden gebruikt. Daarom krijgt elke NBA-list die wordt gestuurd vanuit Marketing naar het betreffende kanaal een eigen identificatie.
- Klant-id en –naam: De klant moet precies worden geïdentificeerd, het liefst met toevoeging van de naam (ter controle).
- Kanaal: Het kanaal waarvoor deze specifieke NBA-list bedoeld is. Een NBA-list kan verschillen per kanaal. Er kunnen immers producten zijn die minder goed of juist bij uitstek verkocht kunnen worden via bepaalde kanalen.
- Een reeks van NBA’s: Typisch zijn dit er rond de 5 tot 20. De lijst is gesorteerd in volgorde van prioriteit, meestal gebaseerd op de berekende verwachtingswaarde van de NBA. Per NBA kennen we de volgende elementen:
- Prioriteit: De NBA met de hoogste verwachtingswaarde (Acceptatiekans x Waarde van de offering) heeft prioriteit 1. De NBA-list wordt gesorteerd op prioriteit, waardoor de bovenste NBA altijd bijvoorbeeld de Hero-banner wordt op de getoonde webpagina.
- NBA-id en NBA-naam: De identificatie van de NBA, zodat de informatie over de NBA (beschrijving, banner, voorwaarden, etc.) uit het CMS van het kanaal kan worden gehaald.
- Treatment, Product, Productgroep: De identificaties van – in aflopende specificiteit – treatment, product en productgroep. Hiermee kan aanvullende informatie over die objecten gehaald worden uit het CMS van het kanaal. Denk bijvoorbeeld aan de voorwaarden en afhandelingsprocedure van een bepaald product, die nodig zijn bij de verkoop via een callcenter.
- Ingeschatte acceptatiekans: Het vaststellen van NBA’s kent logica die een inschatting doet rond de kans van acceptatie van de offering door de klant. Er is een risico in het tonen van deze kans, want een callcentermedewerker zal wellicht eerder de NBA met de hoogste acceptatiekans aanbieden, dan de NBA met de hoogste verwachtingswaarde als deze laatste een lagere acceptatiekans kent.
- Verwachtingswaarde: Dit is de bij de NBA berekende acceptatiekans x de waarde van de action voor de organisatie en is daarmee een indicatie van het belang van de action voor je bedrijf.
- Selectiereden: NBA’s worden vastgesteld voor een bepaalde klant op basis van allerlei logische algoritmes en voorspellingen. Die logica is altijd terug te vertalen naar de oorspronkelijke reden voor de selectie van die specifieke NBA bij die specifieke klant. Deze selectiereden vormt een waardevolle aanwijzing bij de verkoopargumentatie die het kanaal gebruikt naar de klant toe.
De automatische Next Best Action
Als het contact vaker bezoeken aflegt aan jouw kanalen, heb je al snel veel data over zijn gedrag vastgelegd. Een verzuchting bij de meeste marketeers is dan ook dat het zo lang duurt om door de timeline van een contact heen te lopen om zo te bepalen wat de volgende beste actie is voor dat contact. Zeker bij veel contacten en bezoeken wordt dat al snel een uitermate bewerkelijk proces. Daarom zou het handig zijn als je een systeem hebt dat automatisch de NBA voor je bepaalt. Het liefst natuurlijk real-time zodat de NBA’s kunnen wijzigen tijdens de duur van een bezoek. Zo’n systeem wordt een NBA-engine genoemd. Een dergelijk systeem is van nature vrij complex, omdat er allerlei logica - routines, statistische algoritmes en voorspelmodellen - in benodigd zijn. Daarom zie je goede NBA-engines vooral terug in de duurdere marketingsoftware, denk bijvoorbeeld aan IBM/Unica, SAS en Epiphany.
Scoring en segmentatie
Toch zijn er work-arounds denkbaar binnen goedkopere marketingsoftware. Meestal krijgt dit vorm door automatische scoring en segmentatie. Hierbij bepaal je zelf het puntenaantal dat geldt bij elk mogelijk gedrag van een contact tijdens een bezoek. Sommige gedragingen kunnen tot negatieve punten leiden. Denk bijvoorbeeld aan een expliciet “Nee” op een gestelde vraag, het uitschrijven van een nieuwsbriefabonnement of een tijdlang niets van je laten horen als klant. Eventueel kun je scores specifieker maken door ze bij te houden per product of productgroep. Al met al zal zich na verloop van tijd automatisch een score voor elk contact aftekenen. Met behulp van een dergelijk scoringsysteem kun je contacten segmenteren en voorzien van beter aansluitende aanbiedingen. De crux ligt hierbij natuurlijk in het slim toewijzen van punten aan specifieke gedragingen. Daar is een zorgvuldig gemonitorde inleerperiode voor nodig. Uiteindelijk werkt een scoringsysteem echter meestal minder geavanceerd dan een echte NBA-engine.
Conclusie
De implementatie van een NBA-list die Marketing vaststelt (real-time of periodiek) en naar het kanaal stuurt voorafgaande of tijdens een bezoek van een klant, betekent meestal wel extra werk voor onder andere IT. Toch is het handig om alvast een NBA-gedreven communicatie tussen Marketing en Kanalen in te richten. Uiteindelijk zal het NBA-mechanisme een goed en toekomstvast stuurmiddel van Marketing naar Verkoop en Kanalen zijn. Ook als je je geen dure real-time NBA-engines kunt veroorloven, is een NBA-list die wordt gevuld op basis van scoring en segmentatie al waardevol om te gebruiken. Als je de NBA-‘interface’ tussen marketingsoftware en kanaalsystemen hebt ingericht, kun je de achterliggende logica van de NBA-list steeds verfijnder maken.
Ben je nieuwsgierig wat de opkomst van Marketing Intelligence voor jouw onderneming kan betekenen? Download onderstaand eBook. Dit eBook is een verzameling blogs geschreven voor Gerrit Versteeg vanuit het oogpunt van de manager.
Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen de reeks wordt besproken.