Deze blogreeks valt binnen ons thema ‘Management & BI’. Dit thema is bedoeld voor managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Moderne marketing heeft steeds snellere ICT nodig. Maar dat geldt gelukkig niet voor alle processen. Vaak maak ik hiervoor onderscheid tussen de real-time marketing cyclus en de periodieke cyclus. In deze blog ga ik dieper in op deze twee cycli en hun functies.
Introductie
In de afbeelding hieronder staan de twee cycli weergegeven, met daarin de belangrijkste functies. De buitenste en tevens trage cyclus loopt typisch periodiek, bijvoorbeeld per maand, kwartaal of jaar. De binnenste, snelle cyclus reageert op de responses van jouw klanten als ze contact hebben met één van je kanalen. Hoe sneller je op deze responses kunt reageren des te beter, daarom wordt deze cyclus soms zelfs in real-time uitgevoerd of anders in ieder geval dagelijks.
De snelle marketing cyclus
Deze cyclus wordt zo snel mogelijk doorlopen om goed te blijven aansluiten bij de getoonde belangstelling van je klant. Er worden typisch drie hoofdfuncties uitgevoerd:
1. Klantcontact
Tijdens het contact van jouw klanten met jouw kanalen, zal de klant interesses tonen en reageren op de aangeboden stimuli. Ook bij niet reageren, is het belangrijk om de daadwerkelijk getoonde offerings te registreren om ‘fatigue’ te voorkomen.
2. Dynamische segmentatie
De interesses en reacties van de klant tijdens een voorkomend contact, worden direct geregistreerd om te beoordelen of de klant opnieuw moet worden gesegmenteerd. Door de verhuizing van je klant naar andere target cells, zullen sommige treatments uit zijn interesseportfolio verdwijnen, terwijl andere zullen worden toegevoegd.
3. Next Best Actions
Op basis van de interesses en responses van de klant en de eventuele hersegmentatie zal voor de klant direct een nieuwe NBA-lijst worden vastgesteld.
De snelheid van deze marketing cyclus is kenmerkend voor het reactievermogen van een bedrijf op haar klanten. Je kunt hier eventueel starten met een dagelijkse cyclus, waarbij alle data over de contacten die tijdens de dag hebben plaatsgevonden, ’s nachts wordt verzameld en leidt tot nieuwe NBA-lijsten. Als dat succesvol is, kun je de cyclus ook na afloop van elk individueel klantcontact opstarten. Hierbij verzamel en analyseer je alle responses van de klant tijdens dat klantcontact, wat leidt tot een nieuwe NBA-lijst voor een volgend contact. Het allersnelst kun je reageren als je de cyclus laat lopen voor elke getoonde interesse of respons, dan kun je tijdens het verloop van het klantcontact al reageren met nieuwe NBA’s.
De trage marketing cyclus
Natuurlijk hoeven niet alle marketing functies ‘gehaast’ te worden uitgevoerd. Van tijd tot tijd moet je even evalueren en herbezinnen. Daar is de trage cyclus voor, met acht mogelijke hoofdfuncties:
1. Klantcontact
Ook hier is de basis van de cyclus het klantgedrag van al je klanten tijdens de contacten die hun contacten met je bedrijf. De werkelijke performance van je kanalen en de werkelijke responses van je klanten zijn immers leidend voor de evaluatie van alle mooie plannen en voorspellingen.
2. Data mining
Uit het gedrag van je klanten kun je middels data mining (data science) nieuwe patronen herkennen, die voorspellend kunnen zijn voor toekomstig klantgedrag. Als je erachter kunt komen welk gedrag of welke klanteigenschappen bepalend zijn voor een aankoop, dan kun je die goed gebruiken in je campagnemanagement, maar zeker ook in je snelle cyclus.
3. Research
Onderzoek naar externe factoren zoals concurrerende producten en andere marktfactoren, schept duidelijkheid in de omgeving waarin je jouw producten aanbiedt. De uitkomsten zijn van groot belang voor je verdere positionering.
4. CRM Data analyse
Deze analyse houdt zich bezig met zaken als klantprofielen, (life time) customer value, schattingen rond retentie en propensity, event drivers en risicomodellen. Allemaal waardevolle, gecalculeerde attributen bij het klantbeeld.
5. MIS Data analyse
Dit is een bredere, bedrijfsgeoriënteerde analyse, bedoeld om bijvoorbeeld business score cards met performance indicators samen te stellen uit onder andere winstmodellen, risicomodellen en productwaarden.
6. Productmanagement
De inzichten uit de vorige stappen geven de basis voor commerciële productontwikkeling en –beheer. Hier wordt vastgesteld welke offerings in het productassortiment terechtkomen, denk daarbij aan productbundeling, productprijzen, premiums of kortingen, productdistributie en -verpakking.
7. Campagnemanagement
Hier wordt bepaald welke producten geschikt zijn voor welke klanten. Campagnes, segmenten, target cells en treatments worden bepaald. Je combineert outbound campagnes met de randvoorwaarden voor inbound marketing op basis van NBA’s.
8. Performance management
Aan alle plannen en voorspellingen worden targets (performance indicators) gehangen die – het liefst op basis van NBA’s – sturend zullen zijn in de verkoop-performance van de diverse kanalen (channel management). Deze targets bepalen ook het succes van marketing en de individuele campagnes zelf. Dit resulteert in randvoorwaarden en KPI’s die gesteld worden aan de kanalen bij hun verkoop- en service-activiteiten.
De trage marketing cyclus kent weliswaar acht hoofdfuncties, maar deze hoeven niet allemaal in elke cyclus te worden uitgevoerd. Het is prima om een frequentere, bijvoorbeeld maandelijkse cyclus te laten lopen, waarin de verzamelde data uit de klantcontacten via data mining tot inzichten leidt die vervolgens alleen in CRM data analyse en campagnemanagement worden verwerkt. De uitgebreide cyclus (met externe research, MIS analyse, productmanagement en performance management) laat je dan bijvoorbeeld één keer per jaar of kwartaal uitvoeren.
Conclusie
Het inrichten van deze cycli en het bepalen van een voor jou geschikte frequentie ervan, helpt om marketing als discipline op te lijnen met moderne marketing. Zonder dat je overspannen raakt van de verhalen dat alle marketing tegenwoordig real-time moet zijn om als bedrijf behoorlijk te kunnen functioneren. Essentieel bij de cycli is het feit dat elke cyclus begint bij het verzamelen van feitenmateriaal over de werkelijke performance van je campagnes en vooral over klantgedrag. Samen met de research van externe factoren en interne analyses, creëer je een basis voor het opzetten van goede modellen als start voor het inregelen van je voorspellingen.
De snelle cyclus loopt misschien wel supersnel en volledig geautomatiseerd, maar zijn succes valt of staat met goed bij de klant aansluitende NBA’s. De trage cyclus moet de snelle cyclus – met name de NBA-engine daarbinnen - voorzien van goed voorspellende modellen. Het is daarom van groot belang om niet zomaar een snelle cyclus op te zetten zonder een goed aansluitende trage cyclus in te richten.
Wil je meer weten over wat de opkomst Marketing Intelligence kan betekenen voor jouw onderneming? Onderstaand eBook geeft onder andere antwoord op deze vraag. Dit eBook is een verzameling blogs geschreven door Gerrit Versteeg vanuit het perspectief van de manager.
Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen de reeks wordt besproken.