Deze blogreeks valt binnen ons thema ‘Management & BI’. Dit thema is bedoeld voor managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.
Klantgegevens zijn waardevol voor Marketing. Des te meer kennis je krijgt over jouw klanten en prospects, des te beter kun je hun wensen en gedrag voorspellen. Maar klantgegevens zijn ook vluchtig, moeilijk te vangen. Meerdere systemen in je organisatie leggen gegevens over klanten vast. Het is vaak lastig om al die gegevens bij elkaar op één plek te krijgen, zodat je er mee kunt gaan werken. Laten we daar in deze blog wat verder op ingaan.
Probleem 1: Versnipperde Customer data
Allerlei applicaties binnen jouw organisatie leggen gegevens vast over klanten. Meestal zijn dit verschillende aspecten, zoals:
- Klantvoorkeuren en klantcontactgegevens in de kanalen
- Afspraken in het CRM-systeem
- Service calls in je service desk applicatie
- Abonnement/contractgegevens in je contractadministratie
- Facturen en financiële gegevens in je financiële administratie
- Klantproject gegevens in je project- en urenregistratie
Deze versnipperde klantdata levert bij vrijwel alle bedrijven - van klein tot groot - een ‘data-integratie’-probleem op. Dit probleem breidt zich uit als je met andere bedrijven samengaat en probeert te integreren. Hiermee haal je namelijk een tweede versie van alle basisapplicaties en hun klantregistraties binnen.
Probleem 2: Inconsistente Customer data
Naast de versnippering van klantgegevens, komt het ook vaak voor dat de basisgegevens - zoals NAW - in meerdere systemen tegelijkertijd wordt bijgehouden. Dat hoeft op zichzelf nog geen probleem te zijn, zolang die gegevens maar consistent zijn. En dat is nu juist meestal niet het geval. Het komt maar al te vaak voor dat de basisgegevens van één klant verschillend zijn over systemen heen. Het wordt nog erger als één klant als verschillende klanten wordt beschouwd door de verschillende administraties binnen je organisatie. Kleine variaties in de spelling van de naam, het telefoonnummer, het fysieke adres of het e-mailadres leveren direct onzekerheid op over de uniciteit van de klant.
Oplossing : Customer Data Management (CDM)
Wat te doen als je dit probleem ontdekt? Allereerst: wees gerust, je bent niet de enige! Zelfs bij onze grote, goed georganiseerde Nederlandse multinationals met hun grote IT-budgetten is dit een levensgroot probleem. Zij steken er vele miljoenen in om er grip op te krijgen. Ben je dus reddeloos verloren en moet je al je klanten handmatig gaan bekijken en ter controle opbellen om zaken recht te trekken? Nee hoor. Je zou dat trouwens dan ook nog eens periodiek moeten overdoen, want de registraties gaan na verloop van tijd toch weer uit elkaar lopen.
Om dit probleem binnen acceptabele perken te houden, is het slim om (een vorm van) Customer Data Management in te richten. Net als met alles, heb je hier verstrekkende, dure, luxe oplossingen naast goedkopere, praktische remedies. Feitelijk is CDM een onderdeel van het bredere Master Data Management. Voor degenen die hier meer over willen weten; deze blogreeks behandelt dit onderwerp uitvoerig.
Optie 1: Dure, real-time synchronisatie
Om je klantgegevens eens en voor altijd consistent te houden zou je eigenlijk alle betrokken systemen constant met elkaar moeten verbinden. Elke wijziging in klantgegevens of nieuwe klant wordt dan direct onderling doorgegeven, waardoor verschillen niet kunnen ontstaan. Hiervoor zijn verschillende mogelijkheden aanwezig op de markt zoals ESB’s (Enterprise Service Bus) of cloud-services (iPaaS, integration platform as a service). Maar het vergt altijd een goede enterprise IT-architect om de resulterende stroom van (eventueel gestandaardiseerde) berichten tussen de systemen vorm te geven en te onderhouden. Bovendien vergt het aansluitbare applicaties. Dat zijn applicaties die openstaan voor - het liefst gestandaardiseerde - communicatie met andere systemen.
Optie 2: Periodieke synchronisatie
Een goedkopere, praktische oplossing kun je vinden in het synchroniseren van klantgegevens achteraf, bijvoorbeeld dagelijks. Je moet dan wel toestaan dat gedurende de dag klantgegevens uit elkaar kunnen gaan lopen, maar dat is veel gevallen helemaal geen groot probleem. Als je beschikt over een data warehouse met klantgegevens, dan is dat de uitgelezen plek om je klantgegevens bij elkaar te krijgen, te vergelijken, te ontdubbelen en uiteindelijk gelijk te trekken. Een customer data warehouse (CDW) is een klassiek hulpmiddel voor Marketing en wordt al veel gebruikt bij outbound list management en database marketing oplossingen.
Conclusie
Als je nog geen CDW hebt, is het in veel gevallen aan te raden er een te (laten) bouwen of een Cloud-BI dienst te gebruiken. Goede marketing (out- of inbound) berust op betrouwbare klantgegevens die verzameld en geïntegreerd moeten worden vanuit diverse systemen uit je organisatie. Het CDW vormt een integraal rustpunt voor je gegevenshuishouding. Het is een prima plek om te leren over je klantdata en deze kennis te gebruiken om je klantdata consistent te maken. Het CDW vormt de basis voor jouw eigen Marketing Intelligence omgeving.
Wil je meer weten over Data Science en Marketing Intelligence? Download dan onderstaand eBook. Dit eBook is een verzameling van blogs door Gerrit Versteeg geschreven over data science vanuit het perspectief van managers. Het biedt houvast aan managers die willen begrijpen hoe data science in hun omgeving kan worden gebruikt.
Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen de reeks wordt besproken.