Marketing Intelligence voor Managers – Big Data voor MKB (2)

Deze blogreeks valt binnen ons thema ‘Management & BI’. Dit thema is bedoeld voor managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.

Big Data is nog steeds een big issue. Ik heb er dan ook redelijk wat aandacht aan besteed in eerdere blogs (bijvoorbeeld: welke data kan interessant zijn  en Big Data voor het MKB). Toch is er in de essentie van de zinvolheid van Big Data een zekere verschuiving te onderkennen. Het lijkt me goed om daar in deze blog wat dieper op in te gaan.

De essentie van Big Data

Vanuit ons Business Intelligence vakgebied classificeren we Big Data meestal aan de hand van de zogenaamde V’s (wat is ‘Big Data’ eigenlijk). Een combinatie van data met bijvoorbeeld een hoog volume, een grote mate van variëteit en een hoge snelheid van aanlevering en verwerking leveren als snel het label ‘Big Data’ op. In welke mate de V’s moeten voorkomen is daarbij onduidelijk. Daarnaast is er nog een ander criterium van toepassing bij de classificatie, namelijk: “Data is Big Data als de moderne technologie moeite heeft met de verwerking ervan”.

Beide criteria – een combinatie van V’s en een moeizame of onmogelijke verwerking – definiëren Big Data op een vakmatige manier, maar bieden weinig houvast voor een bedrijfsdiscipline zoals marketing. De criteria doen niet alleen theoretisch aan maar zijn gewoonweg vaag. Het is ook niet verwonderlijk dat dit in de praktijk leidt tot wijdverspreid ‘misbruik’ van de term Big Data.

“Waar gaat dan alle fuzz over?”, zou je kunnen vragen. Het impliciete schouderophalen dat aan die vraag ten grondslag ligt is dan ook gerechtvaardigd. Maar in essentie gaat het ook niet om hoeveel V’s jouw data heeft of hoe lastig de verwerking ervan is. Het gaat om de impact van de almaar toenemende beschikbaarheid van een exponentieel groeiende stortvloed aan data.

Kijk eens naar een al wat ouder (1977!), maar nog steeds illustrerend filmpje van IBM over het effect van de machten van tien. Dat is relevant als je kijkt naar de onderlinge verhouding van mega, giga, tera, peta, exa, zetta en tegenwoordig yotta (10²⁴) bytes.

De constant groeiende stortvloed aan data

Data wordt inmiddels in zulke grote hoeveelheden (publiek) beschikbaar gemaakt, dat een bedrijf al snel niet meer weet welke data allemaal beschikbaar zijn. Laat staan of zij met die data iets zinvols zou kunnen of moeten doen.

In tegenstelling tot vroeger hoeft een bedrijf zich tegenwoordig niet meer te beperken tot interne data en voor veel geld gekochte externe data. Die tijd is voorbij.

Laten we een aantal moderne databronnen ter illustratie bekijken:

• Social Media zoals Twitter, Facebook, LinkedIn en YouTube, bevatten enorme hoeveelheden data afkomstig uit zowel ‘eigen’ sociale kanalen als vanuit publieke kanalen.
• Open Data is met grote aantallen afkomstig uit zowel publieke als commerciële bronnen, zoals de overhead (die tegenwoordig verplicht is om hun niet-privacy gevoelige data publiek te maken), onderzoeksinstellingen, universiteiten en data-suppliers.
• Sensor Data (IoT) is afkomstig van zowel eigen als publieke en commerciële bronnen die werken met sensors in devices (waaronder smartphones), producten en infrastructuur.
• Dark Data, een wat nieuwere term voor data die afkomstig is uit interne systemen die men over het algemeen niet pleegt te ontsluiten, zoals change en activity logs, proces-statussen en berichten tussen applicaties.
• Cloud Data is een modernere, steeds meer door bedrijven gehanteerde bron van data uit applicaties die je als bedrijf kunt hebben in de cloud, zoals Salesforce, HubSpot, Marketo, Magento, Exact, AFAS, Dynamics 365 enzovoorts.

Massale hoeveelheden data zijn tegenwoordig beschikbaar voor bedrijven en die hoeveelheid groeit met elke voorbijgaande dag. De hamvraag daarbij is: “is er iets van jouw gading bij?”.

Terug naar de essentie

Er zijn veel soorten data. Er is een constant groeiende oceaan aan data. Als bedrijf kunnen die data relevant voor je zijn. Het kan je nieuwe kansen geven, zeker voor Marketing met haar voorspellende modellen of door een betere, meer persoonlijke dienstverlening. Of vormen de data een bedreiging, bijvoorbeeld als je concurrent een beter verklarend model kan ontwerpen op basis van die data? Gaat de concurrentie-oorlog zich nu afspelen rond deze oceaan van data?

Het is in ieder geval van belang om je als bedrijf bewust te worden van dit nieuwe speelveld. En daarna om je positie op dat speelveld te kiezen. Wacht je af of ga je actief onderzoek doen naar de mogelijkheden?

Vanuit strategisch oogpunt, is het wellicht verstandig om eens terug te gaan naar jouw basis ‘value-driver’. Ben je vooral van de ‘operational excellence’ dan kun je misschien naar data zoeken die je helpen om je productiekosten te verlagen (denk aan dark proces data) of ervoor zorgen dat jouw standaardproduct goed blijft aansluiten op de veranderende wensen van de markt (denk aan data uit sociale media). Als jouw bedrijf ‘customer intimacy’ als leidraad heeft, dan kun je additionele data uit sociale media en het IoT gaan verzamelen over het gedrag van je doelgroepen, prospects en klanten om ze zo nog beter te leren kennen en van dienst te kunnen zijn. Of als je ‘product innovator’ bent kun je onderzoeken of er data beschikbaar zijn, die jou vertellen of vernieuwing opportuun is en hoe dat nieuwe product eruit moet gaan zien.

Kijk ook eens naar dit filmpje van Dell EMC over de mogelijkheden van data voor marketing.

Hebben we nu haast?

Tja, dat is een goede vraag en het antwoord is natuurlijk weer situationeel. Onze multinationals zijn al een jaar of twee aan de gang. Waarschijnlijk kunnen ze zich niet veroorloven om er niet op tijd bij te zijn. Of ze dit bewust vanuit bedrijfsstrategie doen of gewoon uit de IT-gedreven ‘push’ van de technologie, is nog een vraag. Er is nu eenmaal veel gelegenheidsargumentatie rond Big Data. Hoe zinvol hun data ook zijn of juist nog niet, zij hebben straks in ieder geval het voordeel dat zij kennis en ervaring op het gebied van de bronnen en technieken rond Big Data hebben. Het MKB en National Enterprises zijn nog minder druk bezig met het onderwerp. Toch is het juist voor hen langzamerhand tijd om eens naar de voornoemde ‘value driver’ vraag te kijken. Kun je op basis van het antwoord daarop aangeven dat er een concurrentievoordeel is te behalen? Ga dan actief data-onderzoek doen. Data hoeft niet duur te zijn, het onderzoeken van de potentie ervan voor jouw bedrijf ook niet. Kijk ook eens wat je concurrenten doen?

Misschien zijn de voor jouw situatie belangrijke data nog niet in de oceaan. Ook al is dat vervelend, het betekent ook dat die data er vaak ook niet zijn voor jouw concurrent. Het betekent misschien ook dat je met het onderzoek wel een indruk hebt op welke termijn dat die data wel beschikbaar zal zijn, zodat je op tijd kunt acteren.

Wat het resultaat van het onderzoek ook is, het houdt ook in dat je kennis en ervaring opdoet over Big data en Data Science. En dat is nooit weggegooid geld, dat staat inmiddels wel vast.

Conclusie

Bij Big Data gaat het binnen de bedrijfsstrategie (of marketingstrategie) niet om de vraag of data ‘big’ zijn, niet of jouw data de juiste combinatie van V’s kent of om de moeite waarmee jouw data verwerkt moet worden. Het gaat niet om de vraag of data als Big data geclassificeerd kunnen worden. Essentieel in de discussie rond Big Data is het besef dat er een nieuw speelveld aan het ontstaan is, gebaseerd op een exponentieel groeiende, massale oceaan aan data uit allerlei bronnen.

Langzamerhand wordt het belangrijk om je als bedrijf te oriënteren op de mogelijkheden of bedreigingen die de data oceaan je bieden. Multinationals zijn al een jaar of twee druk bezig om te experimenteren met Big Data. Maar ook voor de laag bedrijven net onder de multinationals – de national enterprises en het grotere MKB – wordt het langzamerhand tijd om vanuit de strategie eens te gaan kijken hoe dit nieuwe speelveld eruit ziet en of er data beschikbaar zijn die jouw bedrijfsstrategie ondersteunen.

Het onderzoek zal misschien uitwijzen dat er voor jou nog geen directe kansen te benutten zijn - of bedreigingen te pareren. Maar zelfs dan heb je in ieder geval wel jouw eerste schreden op het Big data en Data Science gezet. Met de opgedane kennis en ervaring ben je alvast beter voorbereid op de tijd dat dit speelveld voor jou ook opportuun wordt.

Ben je nieuwsgierig wat de groei van Big Data en opkomst van Marketing Intelligence voor jouw onderneming kan betekenen? Onderstaand eBook geeft antwoord op deze vragen. 

Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen de reeks wordt besproken.