Marketing Intelligence voor Managers – 5 uitdagingen voor Marketing

Deze blogreeks valt binnen ons thema ‘Management & BI’. Dit thema is bedoeld voor managers die wat meer willen weten over Business Intelligence, maar dan alleen de essentie, in begrijpelijke taal en zonder alle technische termen en hypes.

Moderne marketing zorgt ervoor dat jouw prospect wordt geholpen bij het oplossen van zijn probleem in plaats van - cru gezegd - overspoeld met ‘ongevraagde en ontijdige’ productinformatie. Maar moderne marketing met kenmerken als ‘customer-centric’, ‘inbound’, ‘content’ en ‘multi-channel’, is niet zomaar geïmplementeerd. Daarover heb ik in vorige blogs in deze reeks al meer geschreven. In deze blog zet ik de belangrijkste uitdagingen die moderne marketers tegenkomen even achter elkaar. Dus, in één simpel rijtje, de vijf belangrijkste aandachtgebieden bij het veranderen van jouw marketingdiscipline naar de moderne leest. Drie voor business en twee voor IT. En hoe ze aan te pakken, natuurlijk.

Introductie

Hoewel de uitdagingen voor moderne marketing de grootste invloed hebben op B2C (Business to Consumer) bedrijven, kunnen ook B2B (Business to Business) bedrijven veel baat hebben bij het juist benutten van hun onbemande, virtuele kanalen. Vooral als het gaat om het genereren van nieuwe leads door hun marketingdiscipline. Een bedrijf als klant hebben, betekent immers in feite een relatie met één of meerdere actoren binnen die organisatie (dat zal elke accountmanager je kunnen vertellen). Dat betekent ook dat een websitebezoeker nooit een bedrijf is, maar altijd een menselijke actor binnen dat bedrijf. Hij kijkt hetzelfde naar het Internet of hij nu een vakantie zoekt of een drukker voor zijn bedrijfsbrochure. En is het niet zo dat B2B-verkoop van gestandaardiseerde producten aan kleinere bedrijven, steeds meer gaat lijken op een B2C-verkoopproces? Moderne marketing is daarom ook uitermate relevant voor B2B-bedrijven, maar soms met een wat andere nuance vooral door de kracht van de accountmanager.

Daar waar B2B-verschilt in de vijf hiernavolgende uitdagingen, zal ik dat vermelden.

Uitdaging 1: Een juiste en duidelijke verdeling van verantwoordelijkheden

Marketing, Verkoop en de Kanalen moeten naadloos samenwerken. Daarvoor is een duidelijke verdeling van hun taken en verantwoordelijkheden nodig. Deze verschilt enigszins tussen B2C (Business to Consumer) en B2B (Business to Business):

1. Wie is de baas?

   • Voor B2C bedrijven is Marketing omzetverantwoordelijk. Daarom moet Marketing in de driver seat gaan zitten voor het complete verkoopproces. Marketing bepaalt WAT er verkocht moet worden in de Kanalen (met inachtname van contactuitzonderingen zoals klachten).
   • Binnen B2B bedrijven is Verkoop omzetverantwoordelijk en heeft dus de lead voor het complete verkoopproces. Verkoop bepaalt over alle kanalen heen WAT er verkocht gaat worden in het kanaal dat de klant gekozen heeft. Marketing zal zich faciliterend moeten opstellen door relevante leads bij Verkoop aan te dragen, gebaseerd op signalen die Marketing bijvoorbeeld opvangt vanuit het klikgedrag van websitebezoekers.

2. Wie doet het contact?

   De Kanalen bepalen HOE er verkocht wordt (denk aan presentatievoorkeuren, A/B-testing) en sturen elk individueel, werkelijk optredend contact.
   • De belangrijkste kanalen in B2C zijn meestal Internet en e-mail (en wellicht winkels).
   • Voor B2B zijn het callcenter en de buitendienst vanouds belangrijk, maar voor de verkoop aan kleinere klanten en voor de acquisitie van nieuwe grote klanten, stijgt het belang van de kanalen Internet en e-mail.

3. Wie handelt de verkoop af?

   Verkoop stuurt de resulterende contact-overstijgende fulfilment processen aan. Er is dus een – over kanalen heen – gecentraliseerde verkooporganisatie nodig. Die regelen de operationele klantprocessen qua afhandeling en maken hierbij gebruik van tools voor CRM en Lead-Management (LMS).

Uitdaging 2: Marketing stuurt de kanalen met NBA’s in plaats van de campagnekalender

• Van oudsher stuurt Marketing de Kanalen aan middels een periodekalender van geagendeerde, outbound, product-georiënteerde campagnes gebaseerd op geformuleerde omzetdoelen. Deze kalender wordt vooraf met de kanalen besproken en vertaalt zich in KPI’s.
• Voor moderne marketing is de sturing van de kanalen door Marketing gebaseerd op lijsten met geprioriteerde Next Best Actions (NBA’s) voor elke individuele klant of prospect. Zonder productcampagnes als stuurmiddel moeten de traditionele KPI’s voor de Kanalen op de schop. De nieuwe KPI’s benadrukken het aanbieden en verkopen van Next Best Actions. Dit vormt mogelijk een nieuw vertrouwensprobleem tussen Kanalen en Marketing. Hier moet je serieus aandacht aan besteden. De Kanalen zullen jou de vraag stellen: “Hoe goed zijn deze NBA’s eigenlijk en kunnen we daar wel adequaat mee verkopen? Anders halen we onze KPI’s niet”.

Uitdaging 3: Hoe neemt Marketing haar omzetverantwoordelijkheid?

• In de klassieke marketing nemen product marketers verantwoordelijkheid voor de omzet. Om dat te kunnen doen gebruiken zij hun ervaringscijfers rond de succeskansen van outbound campagnes, bijvoorbeeld: een folder-mailing naar 1000 prospects levert mij een omzet op van x Euro. De benodigde migratie naar een klantoriëntatie over producten en kanalen heen, haalt in essentie hun ‘tools of the trade’ omdat zij niet meer kunnen voorspellen hoe vaak hun productaanbieding getoond zal worden.
• In de moderne marketing zal omzetverantwoordelijkheid moeten verschuiven naar klantsegment-marketers, gebruikmakend van nieuwe ‘tools of the trade’ onder andere gebaseerd op simulatie. Een leertraject - geborgd door het bestuur - zal nodig zijn tijdens de organisatorische migratie, denk aan:
  1. Start een verbetertraject van klantsegmentatie binnen alle productgroepen.
  2. Benoem en mandateer een multi-channel, multi-product marketer, die metingen verricht over kanalen en producten heen, die ROI vaststelt en budgetten alloceert en die besluit over inter-channel en inter-product conflicten.
  3. Trek de klantsegmenten zoveel mogelijk gelijk over de productgroepen heen, leer over hun waarde en verschuif daarna de omzetverantwoordelijkheid van producten naar klantsegmenten.

Uitdaging 4: Richt IT in voor Multi-channel marketing

• Pas de IT binnen de kanalen aan, zodat zij de klantcontactdata gaat leveren die nodig is om metingen te kunnen verrichten over kanalen heen. Deze collectie van data vergt veel moeite vanuit de Kanalen en jouw CRM-oplossing, want meestal gaat het om een maatwerk-aanpassing.
• Zet een ‘klanten data warehouse’ op om behavioral data te collecteren en op te slaan en om deze daarna te converteren naar cross-channel metingen. Ook voor data-integratie (binnen jouw marketing data warehouse) is moeite nodig omdat dit ook vaak een maatwerk implementatie is door de diversiteit van klantkenmerken en kanaaltypes.
• Pas de IT voor Kanalen en Marketing aan om vanuit marketing NBA-lists te kunnen publiceren naar de kanaalsystemen om zo een consistente marketingboodschap over kanalen heen te verkrijgen.
• Richt een verkoopondersteunend systeem in met CRM en lead management functionaliteit, dat commerciële processen (ook klachten) kan afhandelen, dat een compleet klantbeeld kan opleveren en dat bereikbaar is vanuit alle kanalen.

Uitdaging 5: Richt IT in voor Interactieve marketing

• Verbind de IT-systemen voor interactieve kanalen (Internet, callcenter, fysieke winkel) op een real-time wijze om:
  • NBA-lijsten op te vragen bij de IT van Marketing gedurende het klantcontact
  • Het klantbeeld (CRM) inclusief nog in behandeling zijnde klantprocessen (LMS) op te vragen bij de IT-systemen van Verkoop.
  • Commercieel relevant klantgedrag door te geven aan de IT-systemen van Marketing tijdens het klantcontact.
  • Status-updates van alle behandelde klantprocessen door te geven aan het LMS van Verkoop na afloop van een klantcontact.
• Richt een real-time marketing engine die NBA’s genereert gebaseerd op een selectie van toepasselijke aanbiedingen voor een klant. Deze NBA’s prioriteert naar gelang hun slagingskans en verwachtingswaarde en die deze NBA’s op basis van klantgedrag tijdens het klantcontact opnieuw kan rangschikken. Realiseer je hierbij dat een real-time NBA-engine ICT nodig heeft die meestal onbekend is bij de ICT-afdelingen die normaal gesproken Marketing ondersteunen.

Ben je nieuwsgierig naar de komende blogs over Marketing Intelligence? Abonneer je via onderstaande knop dan op het thema ‘Management & BI’. Zodra er een nieuwe blog in de reeks verschijnt, krijg je automatisch een seintje (per e-mail) met een link.

Laat hieronder een opmerking achter als je een bepaald onderwerp rond Marketing Intelligence wilt aandragen. Dan kan het zomaar voorkomen dat jouw situatie of vraag in een dedicated blog binnen de reeks wordt besproken.